Smart – Small is beautiful

Certains annonceurs ont compris que parfois, le support est tout aussi, voire plus important, que le message lui-même. Un message simple peut avoir son impact multiplié des dizaines de fois s’il est sur un support adapté qui sort de ce qu’on a l’habitude de voir. Je pense personnellement que la recherche de nouveaux supports de communication est d’ailleurs l’avenir même de la publicité. Dans un contexte de mitraillage quotidien, on a beau investir des sommes astronomiques, il arrive un moment où notre cible est tout simplement saturée. Et c’est là qu’une idée un peu originale fait tout son effet. De plus, ces idées nécessitent généralement beaucoup moins de diffusion et sont donc moins onéreuses.

Dans cette idée voici quelques pubs qui m’ont marquées :

DDB London a fait sculpter une Wolkswagen Polo en glace et l’a garé dans une rue de Londres pour promouvoir l’air conditionné de la voiture.

– Une agence a placé un panneau « scène de meurtre » devant 1 maison sur 3 dans une rue de Londres. On pouvait y apprendre qu’1 femme sur 3 souffraient de maltraitances chez elle. (Je n’arrive pas à retrouver d’images de cette campagne sur internet, si quelqu’un en a, n’hésitez pas à me faire passer.)

Enfin, tout ça pour vous parler d’une campagne en particulier : la campagne « Small is beautiful » de Smart que je vous laisse découvrir.

Cette campagne de Smart par BBDO Torento pousse plus loin la signature de la marque « Small is beautiful » en adaptant la taille des panneaux d’affichages. Le visuel reste simplissime (packshot, slogan et logo), c’est donc le support qui fait toute la puissance du message. De plus, les affiches de cette taille là permettent une réduction de la pollution visuelle des villes. Peut être une allusion au fait que la Smart pollue moins ?

Cette campagne ne vous rappelle-t-elle rien ? Moi si. Même si je n’étais pas née (je parle des années 60), j’ai souvent entendu parlé de ce qu’on reconnait universellement comme la meilleure campagne de publicité de tout les temps : « Think small » de l’agence DDB pour la Coccinelle en 1962.

Pour resituer un peu : nous sommes en plein dans les 30 glorieuses, à l’apogée de la réclame « bête et méchante ». Pour la toute première fois, une agence va à l’encontre de tout ce qui se faisait dans la publicité. On met alors en avant les défauts et non pas les qualités du produit. Le visuel, quant à lui, est quasiment nu. C’est une petite révolution dans la publicité qui a par ailleurs eu un impact considérable pour la marque Wolkswagen : les femmes deviennent prescriptrices pour l’achat de leur propre voiture et les ventes explosent et VW devient la première marque exportée aux Etats-Unis (un exploit d’autant plus que la marque est allemande en période d’après-guerre).

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3 réflexions au sujet de « Smart – Small is beautiful »

    • excellent article? oui
      Excellente PUB? (pour la smart) je ne le pense pas.
      Pouquoi:
      car tout simplement, je n’ai jamais vu cette PUB

      • C’est parce que c’est une campagne qui n’a été diffusée qu’à Torento. Peut être qu’un jour on pourra la croiser dans les rues de Lyon. Mais en tout cas elle a été assez remarquée là-bas pour faire le buzz sur internet jusqu’à chez moi.

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