Harley Davindson – Harley Spirit

Aujourd’hui encore, je vais vous présenter une pub qui vante une marque, un art de vivre, une philosophie, etc., et non un produit.

Il s’agit d’une campagne d’affichage publiée en novembre dernier pour la fameuse marque de motos Harley Davindson par Momapropaganda, Brazil.

La campagne est très réussie, et pourtant on ne voit pas l’ombre d’une moto. L’image de marque est plus forte que tout. Harley Davindson fait confiance à sa notoriété mondiale et en profite pour « vendre » un état d’esprit : tu es Harley, ou tu ne l’es pas. La pub ne s’accompagne d’ailleurs que de la baseline « Harley Spirit. You’re born with it ».

Je ne sais pas vous, mais je ne croise pas souvent de pubs grand public Harley. J’ai l’impression qu’ils soignent plus leurs relations avec leurs clients (vous saviez qu’on peut décorer sa maison, ou s’habiller uniquement en Harley ? Et que quand on achète une Harley ils nous envoient un mail pour nous souhaiter « la bienvenue dans la famille »). J’ai donc été assez surprise de voir cette campagne, qui reste assez discrète (seulement deux affiches). Harley rechercherait les bikers refoulés ?

Quant à l’esprit Harley donc, je le décrirais comme la liberté à l’américaine, la peur de rien, comme ces bikers, dur à cuire, les aisselles à l’air. Momapropaganda joue à fond ces clichés (même si je ne suis pas réellement sûre que ce soit des clichés pour tous) : la première affiche montre un bébé, qui n’a peur de rien, et qui se coupe seul le cordon ombilical, la deuxième, un petit garçon qui se tatoue un bras entier dans le style d’un biker avec les tatoos autocollants de chewing-gums. Ce sont donc des enfants qui ne sont pas comme les autres, téméraires, ils ne s’amusent pas comme les autres, et sont déjà prédestinés à être des bikers. Pour conclure, si vous vous sentez rebelles dans l’âme, si cette pub vous fait sourire, vous êtes fait pour avoir une Harley.

Je connais peu de marque qui ont réussi à avoir une image aussi forte. On est Harley, comme on peut être Mac. Beaucoup de marques ont essayé d’arriver à un tel succès (je pense notamment à Windows) mais il est très dur de pouvoir intégrer les modes de vie, la pensée même des consommateurs, surtout avec une communication si peu développée (en terme de moyens, non pas de créativité).

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