Ovomaltine – Sucks to be short & Gouter c’est tromper ?

Pour ceux qui ne connaissent pas, Ovomaltine était une marque de chocolat en poudre qui avait pas mal de succès il y a quelques années (à vue de nez je dirais 20 ans). Assez vite oubliée, la marque essaie de se réinventer depuis peu en innovant : on trouve maintenant de la pâte à tartiner qui croustille (pas mal du tout d’ailleurs) et des barres chocolatées. Alors comment refaire surface sur un marché saturé quand on est un produit vieillissant ? J’ai une réponse : la communication ! (Surprenant, non ?).

J’ai deux campagnes dont je voudrais vous parler aujourd’hui – une print et une virale.

– La première est une campagne d’affichage vietnamienne (eh oui, la pub fait voyager !) qui mise sur l’humour pour appuyer l’argument clé : Ovomaltine c’est plein de calcium.

On y voit des enfants qui ne mangent pas d’Ovomaltine et qui du coup n’ont pas assez grandis et se noient dans une flaque d’eau, ou manquent d’oxygène dans un avion. Il n’y a pas à dire, ça craint d’être petit ! (Sucks to be short). La com est absurde mais ne se prend pas au sérieux, ce que confirment les dessins d’Hafi Kafi qui sont dans un style enfantin très adapté. Absurde oui, mais après tout on retient bien le message. Le style graphique est original, le message est décalé, l’humour assuré, … Ovomaltine peut partir à la conquête du marché asiatique !

Agence Y&R, Vietnam

– La seconde campagne, française cette fois-ci, s’attaque de front au leader incontestable du marché : Nutella.

J’imagine que cela a dû être compliqué de trouver une campagne pour s’insérer dans le marché de la pâte à tartiner déjà bien installé dans nos mœurs. Deux choix importants ont été pris par Ovomaltine pour faire face à ce défi : tout d’abord, la communication est uniquement virale. On ne trouve la vidéo que sur internet. La marque compte sur les internautes (comme moi) pour la diffuser. Un choix risqué mais plus propice à un effet de buzz. L’occasion aussi de renouveler sa clientèle en ciblant les jeunes. Ensuite, Ovomaltine a choisi de faire l’inverse de tous les challengers : elle ne va se prétendre meilleure ni occulter sa place sur le marché. Bien au contraire, elle montre qu’elle a tout à fait conscience des habitudes des consommateurs qui préfèrent Nutella. De ce fait elle ne prône pas d’adopter la pâte Ovomaltine, ce serait inefficace aux vues du nombre d’adeptes du leader. Elle n’hésite pas donc à montrer des pots de Nutella dans sa propre communication, et même à faire une offre en pack qui sera vendue en magasin : du jamais vu ! Son angle d’attaque : cette simple question posée aux consommateurs : « Gouter c’est tromper ? » – elle s’affiche donc comme étant sûre de nous convaincre uniquement par son goût. De quoi se laisser tenter.

Parlons un peu du concept. Vous le savez peut être, je suis allergique aux pubs qui utilisent les allusions au sexe à tout va, loin d’être fines et adaptées pour vendre un produit. Aujourd’hui je m’abstiendrais de critiquer ce point qui est sûrement utile pour créer le buzz. D’ailleurs l’allusion est plus légère et teintée d’humour que de voyeurisme. Une pub osée donc, mais c’est peut être bien pour ça qu’on me l’a faite passer et que vous la ferez passer.

Agence : Gollin Harris

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