Academia – Neil Armstrong – Tout est une question de confiance

Vous aurez sûrement tous remarqué cette publicité sortie en octobre dernier. Très émouvante, on y voit les premiers pas d’un bébé qu’on découvre être Neil Armstrong. Cette pub a été créée pour Academia, enseigne de cours de soutien, par l’Agence H.

Pour tout vous dire, cette campagne a été ce qu’on appelle un gros coup. Academia allait mal : des millions d’euros de perte du chiffre d’affaires, des cours en Bourse qui se sont écroulés (de 38€ en 2006 à 8€ en 2011 !), des clients qui se détournent de l’enseigne et une image qui ne cesse de se dégrader. Academia a donc prit un risque énorme en investissant 20% de son chiffre d’affaires (6 millions d’euros). Mais à vrai dire ça a été efficace, la campagne a aidé au redressement de l’entreprise. Encore une fois, la communication se montre indispensable.

On y voit donc les premiers pas du petit Neil soutenu par sa maman. C’est présenté comme étant une archive familiale. Sur la dernière image on peut le voir, la bouille rayonnante, après avoir fait ses premiers pas. Le slogan apparaît : « Tout est une question de confiance ». Le message est clair : si l’on fait confiance et que l’on soutient suffisamment nos enfants, ils pourront accomplir de grandes choses (surtout avec Academia, bien sûr !). C’est également une métaphore poétique qui permet d’illustrer les progrès que l’on fait avec l’enseigne. Sans aucun doutes la carte jouée est l’affectif, pas un seul argument n’est mentionné, on réutilise une culture commune + une image de bébé (elles ont toujours du succès, on le sait), pour créer de l’émotion, et donc espérer que la cible ait de l’affection pour la marque.

Alors moi, gentille chieuse, j’ai quand même au moins deux critiques à faire sur ce spot (qui reste malgré tout très réussi) :

– Tout d’abord j’ai un mal fou à croire que ce sont réellement des images d’archive. J’y mets plein de bonne volonté mais quand même : la succession et la différence des plans, les focus (dont même un sur la trace de pas dans le sable pour nous rappeler celui sur la lune), la stabilité de la caméra, … Tout cela me paraît vraiment bien réalisé pour un ménage lambda en 1931. Je ne connais pas la vérité mais je remets en doute la véracité des sources.

 – Ensuite, je ne sais pas vous, mais je n’avais absolument pas retenu l’annonceur. Pourtant c’est une publicité que j’ai vu plusieurs fois, que j’ai remarqué parce qu’elle m’a émue, et puis je suis souvent attentive devant les publicités, … Mais rien à faire, j’étais même persuadée, avant de faire quelques recherches pour cet article, que c’était une publicité pour Blédina ! Je ne voudrais pas faire de généralisations sur mon propre cas, mais c’est un très mauvais point pour une publicité si elle ne fait pas retenir son annonceur. En effet son objectif est quand même d’attirer des clients, et non de faire passer un moment agréable aux téléspectateurs. Mais peut être est-ce que je ne suis tout simplement pas la cible (je n’ai pas d’enfants).

Comment avez-vous ressenti cette campagne ?

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3 réflexions au sujet de « Academia – Neil Armstrong – Tout est une question de confiance »

  1. J’ai aussi remarqué cette pub, et oui c’est sûr que ce ne sont pas des images d’archives car en tout petit on a une mention « avec l’accord de la famille de Neil Armstrong » ou quelque chose du genre. Acadomia se sert simplement de son image.
    Pour finir, je trouve aussi le spot très bien réalisé. Mais ce qui me dérange c’est l’association entre le geste de la mère avec Acadomia (école payante). Je trouve que cela dénature le message. Je pense que si l’annonceur avait été une association cela aurait été plus adéquat.

  2. Justement, moi c’est cette petite phrase qui me mets le doute : ils présentent officiellement cette vidéo comme étant familiale. Ce serait Neil Armstrong lui-même qui leur aurait fourni et qui autorisait son utilisation. Neil Armstrong, soit dit en passant, qui était connu pour fuir les médias …
    En tout cas c’est clair que leur réel objectif n’est pas d’aider les enfants en difficulté mais bien de générer des bénéfices (ce qui est compréhensible). Et ils se servent de ce spot, simplement pour créer de l’émotion et rebooster leur image. Personnellement ce n’est pas ce qui m’a le plus choqué, je pense que c’est communément accepté : la grande majorité des publicités ont des objectifs financiers avant tout.

  3. Alors moi j’avais bien retenu l’annonceur parce que je dois être dans la cible : j’ai des enfants et ils sont encore en pleines études. Mais clairement oui : c’est très bien réalisé et puis c’est une pub efficace et sympathique. Finalement.. je m’en fous que ce soit Neil pour de vrai ou non. Ce qui m’intéresse c’est le message.

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