La femme dans notre société, vue à travers la publicité

Le 8 mars, mesdames c’est notre journée ! Femme française du XXI° siècle, je pense que ma situation est privilégiée. Je vous propose de revenir rapidement sur l’évolution de la femme dans notre société, des années 1950 à aujourd’hui, à travers la publicité (bien sûr !).

silhouette femme

Je suis persuadée que la publicité est plus ou moins un bon miroir de notre société (et inversement). Je m’explique : certaines publicités du siècle dernier qui paraissaient absolument normales à l’époque, provoqueraient de grandes polémiques aujourd’hui (et peut être que certaines publicités d’aujourd’hui provoqueraient des polémiques dans plusieurs dizaines d’années …). C’est dû à l’évolution de nos mentalités, la publicité a naturellement suivi. Mais je crois également que dans une certaine mesure, nos sociétés sont aussi le miroir des publicités. On y voit des idéaux (surtout féminins justement) auxquels on veut consciemment ou non ressembler. C’est pourquoi il est très important de choisir avec soin ce que l’on montre dans une publicité (je pense par exemple au fait de ne pas montrer de mannequins trop maigres pour ne pas inciter les femmes à l’anorexie).

Bref, revenons-en à nos moutons.

Si vous le voulez bien (de toute manière, vous n’avez pas le choix), je vais faire ça par ordre chronologique en distinguant 3 périodes :

–          La première serait des années 1950 à 1970. On sort tout juste de la deuxième guerre mondiale (où la femme a gagné en indépendance, en remplaçant notamment les hommes dans les usines). On est également à l’époque de la merveilleuse réclame (procédé publicitaire préhistorique (même si certains annonceurs ne l’ont pas compris) qui consiste à répéter avec un air très intelligent (merci de saisir l’ironie) le nom du produit le plus de fois possible). La femme n’est alors qu’une ménagère, cuisinière et mère de famille. Son seul centre d’intérêt est bien entendu le bonheur de son pauvre mari qui travaille dur pour lui acheter tous ses robots de cuisine. Sinon elle peut être très sexy, parfaite femme objet, à la disposition du plaisir de l’homme, c’est l’apparition des pin-ups. Je ne vous le cacherai pas plus longtemps : je trouve ces publicités choquantes au possible et révoltantes.

–          Des années 1970 aux années 1990, et notamment grâce aux manifestations de mai 1968, la femme ose se faire entendre. L’image de l’idéal se transforme alors en femme active qui a une carrière maitrisée. On lui vend alors des produits pour réduire son temps de corvées journalières (parce qu’elle doit encore s’occuper de toute la maison à côté, on n’allait tout de même pas demander à nos messieurs de cuisiner !). En parallèle, on remarque que durant cette période, les publicitaires étaient beaucoup moins pudiques dans leurs publicités : le nu intégral était beaucoup plus courant. Cela s’explique car nous n’avions pas encore découvert le sida. C’est encore l’époque post-68 où les moeurs, tout comme les femmes se libèrent.

–          Enfin, des années 1990 à nos jours, la femme trouve à certain équilibre entre vie professionnelle et vie privée. La femme devient plus indépendante (ce qui est parallèle à l’augmentation des divorces et des ménages monoparentaux). Elle est également plus naturelle (tâches de rousseurs, rondeurs, petits défauts, … sont assumés et mis en valeur). Je suis cependant perplexe à propos de l’omniprésence de femmes sexys dans la publicité. Je vois deux explications : la première est que la femme est libre et maitresse de son corps, elle aime séduire et être regardée avec désir par l’homme mais la seconde c’est la persistance de la femme objet (on voit trop peu, selon moi, d’hommes dénudés, en comparaison aux femmes qui se déshabillent pour toutes les occasions). Je pense qu’on a donc encore des progrès à faire pour contrebalancer la testostérone de ces messieurs !

Parce que ce que je dis n’est heureusement pas une règle absolue, et qu’après tout c’est la journée de la femme et qu’il faut bien qu’on se fasse plaisir aussi : quelques images de publicités qui mettent le corps de l’homme en scène (vous remarquerez que ce sont essentiellement des publicités pour des parfums. Avangardistes ?). Le premier annonceur a avoir lancé le concept est DIM  qui a eu une immense succès avec sa campagne « Très mâle très bien ». (A voir ici et ici). Va-t-on vers une égalité homme/femme dans la publicité comme un reflet des avancées de nos sociétés ?

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