Le virus Zalando

Zalando a sorti une nouvelle campagne publicitaire pour la rentrée, qui, comme a son habitude, ne passe pas inaperçue. Réalisée, au même titre que les précédentes, par l’agence de communication allemande Jung von Matt/Fleet, elle met en scène le « virus Zalando ».

La publicité s’ouvre sur une consultation médicale. Un médecin très « vieux jeu », avec un look périmé depuis un moment, prend sa voix la plus sérieuse pour annoncer son diagnostic aux deux jeunes femmes qui lui font face. L’une serait atteinte du « virus Zalando ». On la voit éternuer à plusieurs reprises, ce qui provoque à chaque fois un changement de tenue et de look radical. Avant même que le médecin ne puisse terminer sa mise en garde sur le risque de contagion, il est lui-même infecté par le virus et porte successivement une tenue de femme, puis de livreur Zalando (référence aux dernières campagnes de la marque). Un coup d’œil en salle d’attente, et on se rend compte que toutes les femmes ont le même symptôme, les plus jeunes comme les plus âgées.

La première chose que l’on peut remarquer dans ce spot est le changement de positionnement de la boutique en ligne, qui met désormais plus en avant les vêtements qu’elle vend que les chaussures qu’on avait l’habitude de retrouver dans ses pubs. Par ces tenues qui s’enchaînent rapidement, elle souligne d’ailleurs qu’elle possède un large choix.

Par contre on retrouve, bien évidemment, l’autodérision de la marque, qui lui avait fait connaître un grand succès dernièrement.

Je trouve l’angle d’attaque assez osé. En effet, il est assez inhabituel pour une marque, de prôner haut et fort la surconsommation (qui apparaît ici à travers la multiplication des vêtements) et la superficialité (que l’on retrouve dans les cris hystériques des filles qui voient des vêtements et/ou chaussures). Bien entendu, de nombreuses marques espèrent déclencher une envie de consommation de masse en misant notamment sur l’importance de l’apparence chez nombre d’entre nous. Mais il est vraiment rare que des marques l’affichent ouvertement à l’heure ou l’éthique est dans toutes les stratégies marketing.

Personnellement, je trouve que ça donne à Zalando une aura de sincérité qu’ont perdue toutes les marques qui « green-wash » leur communication parce qu’elles n’assument pas leurs vrais objectifs.

Bref, un point de vu risqué qui ne plaira pas à tout le monde, mais qui reste une recette efficace pour les pubs Zalando qui rencontrent toujours un grand succès.

Le making of :

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