Chanel n°5 et Brad Pitt

La dernière campagne publicitaire de Chanel pour le N°5 a fait parler d’elle. Souvent incomprise, je vous propose aujourd’hui de revenir dessus.

La campagne se compose de deux spots. Le premier est celui qui a le plus intrigué, voir dérangé. On y voit Brad Pitt en noir et blanc qui fait un long monologue sur les choses éphémères de la vie, l’évolution, les changements, …

La première question que l’on peut se poser, c’est « pourquoi Brad Pitt ? ». Le choix de l’égérie est très inhabituel. On a pour coutume, de voir une femme dans les publicités de parfums féminins. On en avait d’ailleurs déjà parlé ici : la représentation de la cible est une technique largement utilisée pour créer une identification, et ça a toujours très bien fonctionné ainsi. Nous savons très bien que Brad Pitt ne porte pas de Chanel n°5. Pourtant ce n’est pas complètement illogique. La cible est la femme adulte, active, qui prend soin d’elle. Elle a le désir de plaire et de séduire, le plus souvent, des hommes. Ce que représente ici Brad Pitt. De plus Brad Pitt est reconnu par une grande majorité comme étant un « sex-symbole ». C’est une personnalité qui sait plaire à toutes les générations, au même titre que George Clooney. Alors n’est-ce pas une égérie qui parle plus à notre cible féminine qu’une autre femme ? Pour ma part, je trouve la démarche très intéressante. De plus, ça permet à Chanel de surprendre et de bouleverser les codes. Une belle réussite pour un parfum très classique.

Ensuite le texte en lui-même intrigue. Lorsque l’on voit la publicité pour la première fois, on se demande forcément « de quoi parle-t-il ? », « où veut-il en venir ? ». Cette succession de phrases sur la vie interpelle. Je pense que c’est d’ailleurs une bonne chose puisque c’est ce qui fait que les spectateurs restent concentrés, la retiennent, en parlent. Le Petit Journal de Canal+ s’est d’ailleurs amusé à parodier la publicité. C’est aussi grâce à cela, qu’aujourd’hui tout le monde connaît la nouvelle campagne. C’est un texte que l’on n’a pas l’habitude d’entendre dans un contexte publicitaire, mais il est très bien écrit et poétique. Il donne vraiment l’impression de s’adresser à une cible cultivée de CSP+.

Parlons un peu des images maintenant. Elles sont très soignées et tout aussi poétiques que le texte. Premièrement le choix du noir et blanc permet clairement de positionner la communication comme étant classique, sobre et distinguée. Ce qui confirme une nouvelle fois la cible élitiste. De plus, avez-vous remarqué le travail fait sur l’esthétique des images pour les accorder au discours de notre ami Brad Pitt ? Au premier abord elles peuvent sembler simples, mais en réalité, il s’agit d’une succession de plans très courts. L’éclairage change également constamment, ainsi que le regard de Brad Pitt qui ne se stabilise vraiment qu’à la fin. Ce mouvement permanent des moindres détails dans une scène unique permet d’illustrer à la perfection ce que nous dit Brad Pitt sur tous les changements d’une vie.

A la fin, Brad Pitt nous délivre l’exception de son discours, ce qui perdure à travers les années : le Chanel n°5. C’est à ce moment là qu’on comprend vraiment la publicité. L’image se stabilise, Brad Pitt nous regarde dans les yeux, et nous rappelle que quoi que l’on fasse, où que l’on aille, ce parfum reste « inévitable ». La fin peut prendre deux sens alors : le parfum représente la féminité, la femme en général et donc l’amour. Tout le temps, et partout, l’amour est là. Mais elle peut également représenter le parfum même qui existe depuis des années, qui s’apparente aujourd’hui à une valeur sûre. Je me pose juste la question de savoir si le mot « Inévitable » ne peut pas paraître péjoratif ? Quelque part, si on ne peut pas l’éviter c’est qu’on a cherché à l’éviter …

Le deuxième spot de la campagne reprend le même discours, avec la même voix, mais cette fois on découvre des images mêlées à Brad Pitt. Très esthétiques, elles permettent d’éclairer un peu le spot, tout en le rendant « plus classique » dans le sens des autres publicités pour des parfums. Après tout, c’est peut être ce qu’attend réellement le grand public.  L’association des deux permet, selon moi, d’élargir réellement la cible qui était jusque là très élitiste.

En conclusion, c’est une vraie prise de risque pour Chanel qui bouleverse les codes tout en communiquant sur l’immortalité de son parfum. La publicité est souvent incomprise, voire critiquée, alors que si l’on prend la peine d’essayer de  la comprendre, on découvre un spot très artistique et poétique. Je pense que malgré tout elle sera efficace.

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