Louis Vuitton – L’invitation au voyage

Il y a peu, Louis Vuitton a lancé son nouveau film publicitaire, « L’invitation au voyage » réalisé par Inez Van Lamsweerde et Vinoodh Matadin avec le top model Arizona Muse.

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C’est une de ces pubs qui vous laisse bouche bée à la première diffusion – déjà parce qu’elle est très longue et que sa diffusion en prime time doit coûter quelque chose avec tant de zéros qu’on pourrait s’en faire un collier (mais ça c’est peut être juste un réflexe de communicant) – mais surtout du fait de l’esthétique du spot qui est absolument splendide et de l’intrigue.

Une belle jeune femme s’introduit dans ce qu’on reconnaît être le Louvre. Un homme l’observe. Elle se rend vers un coffre (Louis Vuitton of course) duquel elle extrait une enveloppe. Notre imagination est libre de mettre ce qu’elle veut sur ce précieux papier, je ne pense pas qu’il y ait de réponse juste. Un secret d’histoire, une lettre d’amour, un plan, .. ? La jeune femme s’enfuit ensuite aussi vite que discrètement … en montgolfière (oui messieurs dames, nous n’avons pas tous la même classe sur nos départs). L’envolée de l’engin nous offre petit à petit une vue magnifique sur Paris.

Je dois avouer que la première fois que j’ai vu ce spot, je ne l’ai pas compris. Je ne comprenais pas qui étaient les personnages et ce qu’il y avait dans l’enveloppe. C’était donc une pub qui me frustrait énormément. Après m’être un peu plus penchée sur le sujet et en avoir discuté avec des amis, je me rends compte que c’est tout simplement l’effet escompté, et que, comme à chaque fois, je suis bon public.

En effet l’axe principal est bien sûr l’intrigue. Nous avons l’habitude que les mystères soient résolus, mais quoi de plus mystérieux qu’un mystère qui demeure un mystère ? Or tout ce qui est intriguant peut facilement devenir sexy, surtout avec une égérie comme Arizona Muse.

Ensuite, le choix du Louvre est primordial. Depuis longtemps le musée est un havre d’histoire et de culture auquel souhaite s’identifier la marque de haute couture. En mêlant son histoire à celle du Louvre, Louis Vuitton, marque son désir de s’inscrire dans l’histoire et la culture de la France. De plus, le musée est le lieu de Paris énigmatique par essence. De nombreuses légendes gratifient le bâtiment d’une aura mystérieuse qui ne pouvait que convenir à l’ambiance que recherchait Louis Vuitton pour sa campagne institutionnelle.

Habituellement, les campagnes publicitaires de Louis Vuitton sont largement axées sur le voyage. On y découvre souvent des paysages lointains et des explorateurs chics. Or ici, l’histoire se déroule à Paris, berceau de la marque. Il peut s’agir d’une volonté de retour aux sources, et, encore une fois, d’ancrage dans son histoire. On retrouve néanmoins l’idée du voyage à travers la montgolfière qui s’en va poétiquement vers une destination inconnue.

Cette montgolfière, qui représente donc le voyage, le rêve et l’intemporalité, permet également d’apporter une touche de couleur vive, en l’occurrence le rouge passion, dans des images aux dominantes brunes et dorées. Le rendu esthétique est remarquable. Et avec l’association de l’intrigue et de la musique de John Murphy, « In the house in a heartbeat », on ne peut pas la rater, et mieux que ça, on s’en souvient.

Il faut également savoir que la publicité fait référence à une célèbre poésie de Baudelaire, intitulée pareillement « L’invitation au voyage » :

Mon enfant, ma soeur,
Songe à la douceur
D’aller là-bas vivre ensemble !
Aimer à loisir,
Aimer et mourir
Au pays qui te ressemble !
Les soleils mouillés
De ces ciels brouillés
Pour mon esprit ont les charmes
Si mystérieux
De tes traîtres yeux,
Brillant à travers leurs larmes.Là, tout n’est qu’ordre et beauté,
Luxe, calme et volupté.Des meubles luisants,
Polis par les ans,
Décoreraient notre chambre ;
Les plus rares fleurs
Mêlant leurs odeurs
Aux vagues senteurs de l’ambre,
Les riches plafonds,
Les miroirs profonds,
La splendeur orientale,
Tout y parlerait
À l’âme en secret
Sa douce langue natale.Là, tout n’est qu’ordre et beauté,
Luxe, calme et volupté.

Vois sur ces canaux
Dormir ces vaisseaux
Dont l’humeur est vagabonde ;
C’est pour assouvir
Ton moindre désir
Qu’ils viennent du bout du monde.
– Les soleils couchants
Revêtent les champs,
Les canaux, la ville entière,
D’hyacinthe et d’or ;
Le monde s’endort
Dans une chaude lumière.

Là, tout n’est qu’ordre et beauté,
Luxe, calme et volupté.

On retrouve donc l’association à la culture française classique, et évidemment l’idée du luxe, du rêve et du lointain, valeurs que souhaite représenter Louis Vuitton.

Il me paraît à présent dérisoire de préciser que le spot s’adresse donc à une élite à la fois sociale et culturelle, au-delà du simple « CSP+ ».

Qu’en avez-vous pensé ?

Retrouvez également la série de 5 articles pour comprendre les publicités sur le parfum : ici.

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