No – Comment une campagne publicitaire a renversé une dictature

Pour une fois je ne viens pas vous parler d’une publicité mais d’un film. Mais je ne m’éloigne pas pour autant de mes premiers amours car il s’agit bien d’un film qui parle de la publicité, et d’un publicitaire en particulier. Très loin de l’univers de « 99 francs », c’est « No » que je suis allé voir dernièrement au cinéma. Un film de Pablo Larrain qui traite de la dictature de Pinochet au Chili et qui m’a marqué.

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« No », c’est l’histoire de la chute du dictateur chilien, romancée grâce à l’histoire d’un publicitaire, René Saavedra. Le protagoniste, issu de la haute société chilienne et reconnu par tous comme étant un grand publicitaire, n’a pas d’avis forcément très prononcé sur la politique. Après tout, le régime de Pinochet lui a permis d’accéder à l’aisance financière qu’il connaît. Pourtant à un moment de l’histoire, le dictateur a été contraint de proposer un référendum concernant le renouvellement ou non de son mandat, afin de légitimer son pouvoir dans le monde entier. Ainsi, 15 minutes de plages télévisées sont accordées, sans censures, aux deux camps, celui du « Oui », et celui du « Non ». Vous l’aurez compris, René Saavedra s’est engagé à faire la campagne du « Non ». Les motifs de son engagement sont un peu flous. On devine une histoire d’amour avec une activiste qu’il doit régulièrement aller chercher au commissariat. Son rôle n’est pas détaillé, mais l’on suppose que son combat féroce contre le régime, lui prend tout le temps qui lui aurait été nécessaire pour vivre son amour et s’occuper de leur fils. Ainsi René Saavedra décide de faire tomber Pinochet grâce à sa campagne.

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Très vite il se rend compte que sa tâche ne sera pas aisée. En effet, au sein même du parti d’opposition, les attentes sont très basses. Beaucoup de chiliens pensent que les résultats des votes seront truqués et s’abstiendront. D’autres ferment les yeux sur les violences du régime pour ne voir que les bénéfices économiques du pays. La campagne doit donc toucher une double cible : les premiers abstentionnistes sont jeunes, les seconds correspondent principalement à des femmes qui ont entre 45 et 60 ans. C’est donc un très gros challenge de trouver un unique concept qui parlent aux deux.

Le personnage de « No » propose toute une campagne à contre-pied de ce que l’on pouvait attendre : une campagne axée sur la joie. On y voit une succession de vidéos mêlant chants et danses toujours très joyeux. Quelques témoignages interviennent, mais jamais larmoyants, malgré un message fort. Il a été très difficile à René de faire accepter ce concept au sein du parti du « Non », puisque pour beaucoup, il fallait honorer la mémoire des victimes et ne pas outrer les familles. Sans le publicitaire et sa lutte pour ce message positif, la campagne endeuillée n’aurait pas eu l’impact qu’elle a eu et n’aurait pas inversé la tendance des votes.

Au final, vous l’aurez compris, Pinochet a perdu l’élection et a été contraint de céder sa place qui a même été prise, quelques années plus tard, par une femme !

Ce film, à l’esthétique troublante, de nos jours où l’on recherche toujours plus de HD, mêle habilement des images d’époque avec celles tournées en 2012. Pourtant, à aucun moment on a l’impression de regarder un documentaire.

Enfin, et c’est là où je voulais en venir en vous parlant de ce film, cette belle histoire, en plus d’être belle, nous démontre le pouvoir des images et de la publicité. Dans un monde où rien ne va plus, où l’on a envie de pleurer en regardant les informations, la publicité reste un vecteur d’espoir et doit toujours nous permettre de nous évader et nous offrir des messages positifs, plein d’optimisme.

Les publicitaires sont les vendeurs de rêve du XXI° siècle, même s’ils partagent cette place privilégiée avec de nombreux artistes.

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