Ces pubs qui savent envisager leurs supports de com

La conception d’une campagne de communication a peut-être une part artistique dépendant de l’intuition, voire du génie (je pense notamment à Oliviero Toscani, publicitaire de Benetton, qui n’a jamais rédigé une stratégie de communication). Néanmoins, dans la pratique, la conception dépend d’une rigueur quasi scientifique. De la façon dont rédiger le brief client, jusqu’à la recherche d’inspirations créatives, il existe méthodologies et théories pour tout. C’est d’ailleurs pourquoi ce métier est si riche : il est la rencontre entre l’art et la science, nécessite imagination et rigueur. Cette rigueur justement, paraît souvent fastidieuse, je ne prétendrais pas ne jamais avoir râlé devant une analyse de marché, mais est indispensable si l’on veut optimiser notre communication, savoir comment faire passer notre message et par quel moyen. Tout comme le côté artistique peut paraître discriminatoire : on peut travailler d’arrachepied sans trouver une idée qui égale le génie d’un Oliviero Toscani, pour reprendre mon exemple.

Bref avant de me disperser sur un sujet qui, je ne saurais le cacher, me passionne, autant revenir sur le thème que je voulais aborder aujourd’hui : le choix d’un support. Mon introduction n’est pas vaine pour autant, puisque, vous le savez peut être, le choix des moyens intervient à la fin d’une stratégie de communication. Dans le cas de structures plus importantes, le choix des supports à proprement parlé, se fait même souvent en externe, par des agences spécialisées dans le médiaplanning. Et c’est sur ce point que j’aimerais revenir un peu aujourd’hui. Dans le cas de grosses campagnes de communication, avoir la main sur tout le processus de conception est quasi impossible. Pourtant déroger quelque peu aux méthodes ordonnées et aux systèmes d’externalisation peu permettre une très grande créativité. Cela demande une organisation énorme, mais certains publicitaires envisagent les supports de communication dès le début, plus ou moins précisément, et ce sont ceux-ci qui vont conditionner la conception du message. Or lorsqu’un message publicitaire s’intègre parfaitement, voire prend parti de son environnement, l’impact en est exponentiel. Inverser les étapes du processus et les rôles de chacun permet donc d’avoir une communication plus pertinente, et souvent moins chère, puisque la diffusion n’a pas forcément besoin de se faire en masse : on mise sur quelques lieux clés, et le bouche à oreille fera le reste. Il faut savoir être opportuniste.

Je me suis déjà plus étendue que prévu sur le sujet, alors trêve de blablas, je vous laisse découvrir les campagnes qui m’ont inspirée ce thème. Des exemples percutants qui le sont notamment grâce à l’intégration de leur environnement publicitaire.

(Cliquez sur les images pour les voir en plus grand)

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