Mémoire C2M – Comment évaluer une stratégie de communication ?

Pour conclure (une nouvelle fois), cette année en C2M, juste quelques mots sur le mémoire, parce que je sais que pas mal d’entre vous se posent la question.

Mémoire Léa Jourjon C2M Comment évaluer une stratégie de communicationPour ma part j’ai choisi de travailler autour de la problématique « Comment évaluer une stratégie de communication ? ». Ce qui fait que mon mémoire n’est pas centré sur l’entreprise dans laquelle j’étais en alternance. En effet, j’ai préféré réfléchir de façon à ce que cette étude soit utile à toute structure qui communique, afin de pouvoir m’en resservir dans d’autres entreprises et appuyer ma recherche d’emploi. J’ai intégré par la suite des préconisations propres à la communication de l’entreprise où j’étais, qui découlaient de méthodes plus générales. Normalement le processus est inversé, mais étant donné que je savais que cette entreprise ne pouvait pas me garder, il m’a semblé plus pertinent de le faire dans ce sens.

Pour le travail à proprement parlé, j’ai surtout beaucoup lu – livres, articles ou cours – que j’ai pris le temps de digérer pour en ressortir une réflexion qui m’étais plus personnelle.

J’ai divisé le mémoire en 3 parties :

– Une première où je définissais les termes principaux. Je suis donc partie de la stratégie militaire, pour la recentrer au niveau macro-économique, jusqu’à atteindre la stratégie de communication, en me demandant au passage « qu’est-ce que la communication ? », « pourquoi communiquer ? » et « pourquoi le faire à l’aide d’une stratégie de communication ? ». Je suis ensuite passée à l’évaluation, toujours avec la méthode de l’entonnoir, pour aboutir à l’évaluation de la performance et à celle de la qualité. C’est une des parties qui m’a le plus intéressée dans la rédaction de mon mémoire. En effet, elle m’a permis de me poser des questions sur lesquelles je ne m’étais jamais vraiment arrêtée. Par exemple, juste « qu’est-ce que la communication ? ». Ça a l’air simplet comme question, mais je me suis retrouvée con devant, car la communication c’est plein de choses en réalité, et c’est très difficile de l’enfermer dans une seule définition.

– Dans la deuxième partie, j’ai essayé de contextualiser ma problématique. Dans un premier temps en me demandant « pourquoi est-ce que l’évaluation d’une stratégie de communication est utile ? ». Spontanément, ma réponse était liée au contexte économique qui fait que la fonction communication est perpétuellement remise en cause. Mais en y réfléchissant davantage, je me suis aussi rendue compte que l’évaluation permet de crédibiliser et de démontrer la maturité et le professionnalisme de la communication et de ses acteurs et d’améliorer la qualité de notre travail, tout en optimisant nos ressources. Je me suis ensuite penchée sur le cas de mon entreprise, en présentant rapidement sa structure, les éléments internes influençant la communication, et sa communication à proprement parlé.

– Dans une dernière partie, j’ai présenté mes préconisations. J’ai commencé par des conseils applicables pour toute structure, en distinguant ce qui devait être fait dès la définition de la stratégie de communication, et les outils d’évaluation en aval de celle-ci. J’ai ensuite donné quelques conseils adapté au cas spécifique de mon entreprise.

Toute la partie traitant de l’entreprise en question est strictement confidentielle, mais si vous m’en faites la demande par mail, je peux vous envoyer une version édulcorée. Et si vous n’avez besoin que d’une partie spécifique, merci de me le préciser.

Introduction du mémoire :

« Des hommes étaient enchaînés depuis toujours au fond d’une caverne. D’eux et des objets, ils ne connaissaient que des ombres faibles ; des sons, ils ne percevaient que des échos. Un jour, l’un d’entre eux a réussi à sortir de ses chaînes. Il s’est alors dirigé vers la lumière. La violence du soleil l’a fait souffrir. Il ne voyait plus rien, ne distinguait pas le monde qui l’entourait, il était perdu. Pour autant, il n’est pas allé retrouver le confort de la pénombre. Il a souffert mais persévéré. Une fois que ses yeux se sont habitués à cette lumière, il a pu distinguer le monde extérieur, tellement plus riche que l’intérieur sombre de sa caverne. Un ciel bleu, des arbres, des fleurs, des oiseaux, … Il est alors rentré partager son expérience avec ses confrères. Il leur a décrit au mieux la magie du monde réel. Mais ceux-ci étaient incapables d’imaginer un univers qu’ils ne connaissaient pas. Pris pour un fou, le courageux a été rejeté par ses semblables qui ont préféré rester dans le confort de l’ignorance.

Voici l’allégorie imaginée par Platon dans son livre VII de la République pour illustrer sa théorie sur l’acquisition des connaissances. La vérité demande du travail et des efforts pour apprendre et comprendre. Mais une fois cette étape douloureuse passée, la situation n’est que plus agréable.

Je souhaiterais reprendre cette allégorie en introduction de ce mémoire, car elle me semble adaptée, même plusieurs siècles après sa naissance, au monde d’aujourd’hui, et notamment à celui de la communication. Imaginons simplement : ces hommes au fond de la caverne ne sont autres que quelques communicants. Ils sont enchaînés à leurs habitudes et à leur croyance en un monde où la communication est une discipline totalement à part dans l’entreprise, et où l’intuition et la créativité sont les seules règles de la conception d’une communication. Le courageux qui se dirige vers la lumière est le communicant qui cherche à savoir si ce qu’il fait est efficace. La recherche de la vérité – l’évaluation de la communication – est une étape douloureuse qui nécessite une remise en question. Et si ce que je fais depuis des années n’est pas aussi efficace que ce que je pensais ? Et si je perdais mon temps sur certains travaux qui n’amènent à rien ? Il est très difficile pour un professionnel de se poser ces questions, d’accepter les réponses et de changer ses habitudes.

Aujourd’hui, ce courageux qui sort de la caverne pour affronter la vérité, a été poussé par des pressions d’ordre économique. Les habitants de la pénombre commençaient à s’affaiblir. On ne croyait plus en ce qu’ils faisaient. Chercher la vérité est un moyen de dire que non, la communication n’est pas qu’un coût ; elle rapporte. C’est pourquoi cette activité qui était alors à dominante artistique a dû s’habiller de scientifique pour continuer à exister. ‘’Ce qui ne se mesure pas n’existe pas’’ affirmait Niels Bohr, physicien. Il faut donc faire exister la communication, et pour cela l’évaluation devient indispensable. Dans quelle mesure la communication est efficace ? Qu’est-ce qu’elle rapporte à l’entreprise ? Le contexte économique actuel a donné encore plus de résonance à ces interrogations.

Mais la réponse n’est pas aisée. Même si la communication doit absolument être intégrée à la stratégie d’entreprise, elle n’en reste pas moins un cas particulier. On ne peut pas définir aussi facilement que pour les autres fonctions ce qu’elle rapporte à l’entreprise. Elle contribue mais ne peut pas endosser toute la responsabilité. C’est, par définition, une fonction support. Mais alors, comment connaître sa valeur propre ? Comment évaluer une stratégie de communication ? C’est cette question que j’ai choisi de traiter dans ce mémoire. Elle me semblait importante à traiter, à la fois pour toute entreprise désireuse d’être plus efficiente en ces temps difficiles, et pour Poste Immo, l’entreprise hôte de mon année d’alternance.

Ce mémoire se compose de trois parties principales : dans la première je m’attarderai sur les notions clés telles que la stratégie, la communication et la stratégie de communication qui constitueront les fondations de ma réflexion ; dans la seconde je parlerai davantage du contexte de cette problématique, expliquant ainsi pourquoi il devient si indispensable d’évaluer la communication, et présentant Poste Immo ainsi que sa communication ; dans la dernière je tenterai de répondre à la question que je me suis posée, en distinguant des moyens d’évaluation applicables pour toutes structures, et des conseils plus personnalisés en fonction du cas de Poste Immo.

En vous souhaitant une agréable lecture. »

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Mon bilan post-C2M

Comme j’avais déjà fait l’année dernière, à la fin de mon BTS communication, je vous propose un bilan de mon année en C2M. Il s’agit d’une licence professionnelle, communication multi media plus précisément, qui s’effectue à l’IAE de l’Université Jean Moulin Lyon 3.

Logo C2M

C’est bien multi media, en deux mots et non pas multimédia, en un mot, qui désignerait seulement l’univers du web. Littéralement, c’est donc une licence qui aborde plusieurs moyens. Et c’est bien pour ça que je l’avais choisi. Elle permet vraiment de balayer la presque totalité du monde de la communication. L’environnement économique, la stratégie de communication, le marketing, etc., permettent d’avoir les compétences stratégiques qui interviennent en amont d’un plan de communication. Le graphisme, les animations Flash, la vidéo, la photographie et le web, permettent de concevoir nous-mêmes les supports, de sorte à ce que l’on puisse se suffire à nous-mêmes en termes de communication. C’est idéal lorsque l’on veut travailler dans une petite agence de communication, se mettre à son compte, ou encore être chargé de communication par exemples.

En arrivant de mon BTS, il y a des choses que j’avais déjà vu évidemment, et que nous n’avons pas forcément ré-approfondi, surtout en ce qui concerne l’aspect stratégique. Mais j’ai beaucoup appris en technique et en opérationnel. Pour d’autres ça été l’inverse. En effet, les cursus de chacun sont très variés, ce qui favorise l’échange et l’entre-aide.

Cette grande pluridisciplinarité, associée au rythme de l’alternance, fait que l’on n’a pas le temps d’aborder certains sujets, pourtant passionnants, en profondeur. C’est ce qui peut être frustrant dans cette licence. On n’est pas multi-spécialistes. La spécialisation peut venir du cursus passé ou peut s’acquérir avec de l’investissement personnel. Il y a plein de cours, où quand on nous annonçait la fin, nous nous étonnions unanimement « déjà ?? ». Mais c’est le jeu (ma pauvre Lucette !). Nous avons choisi un cursus court et professionnalisant, ça va forcément avec.

Quant aux matières en elles-mêmes, il y en a évidemment des moins glamour que d’autres. La vidéo, le graphisme et la publicité : glamour ! La gestion de budget, le droit ou la modélisation de bases de données : moins glamour, mais indispensable, alors on s’y met quand même. Pour ma part la perspective du monde professionnel de plus en plus concrète (voire concrétisée 3 jours par semaine) m’a vraiment fait évoluer dans le sens où les cours ne sont plus une contrainte mais un apport précieux qui me resservira dans un futur proche.

Ma grande découverte de l’année, en dehors de la vidéo, ça a été le web ! Je dois vous avouer que ça me fichait la trouille ! Pour moi le codage exigeait une telle rigueur que ça réveillait en moi le traumatisme des mathématiques du lycée. J’étais persuadée que ce n’était vraiment pas pour moi, et j’y suis allé en me disant « de toute façon, si un jour j’ai besoin de faire un site web, je paierai un prestataire ! ». Mais il se trouve qu’un beau jour, j’ai eu un tilt (oui oui, avec le bruit et l’ampoule qui s’illumine), et j’ai compris que cette rigueur n’était pas là pour n’être que rigoureuse (!!), mais bien pour nous donner la possibilité de faire ce que l’on veut. Et faire ce que je veux, ou du moins, essayer de sortir ce qu’il y a dans ma tête pour le faire exister, c’est tout simplement magique ! Alors je me suis mise à tenter de comprendre cette nouvelle langue : le html (un jour peut être que j’essaierai de comprendre le javascript, mais pas tout de suite tout de suite, il faut quand même y aller en douceur).  J’ai donc codé pendant mon temps libre, voire même dans mes rêves, et aujourd’hui j’ai fait 3 sites toute seule comme une grande. Simples, soit, mais qui ressemblent à ce qu’il y avait dans ma tête ! Et au final ce n’est pas si sorcier que ça. Je dois aussi dire que cette motivation doit beaucoup à la grande qualité de la pédagogie. Je ne me suis pas passionnée pour toutes les matières !

Bon, j’ai déjà réussi à écrire tout ça sans vous parler du principal de l’année : le projet tuteuré. J’avais déjà eu l’occasion d’en toucher un mot ici. En gros, le principe est simple, on est mis en groupe avec de parfaits inconnus – qui ne le restent pas longtemps – et on vous dit « voilà, vous êtes une agence de communication ». Première nouvelle ! Cette agence on doit lui donner vie : un nom, un logo, une charte graphique, toute une identité, des supports de présentation, un (voire deux) site(s) internet, … Et cette agence elle a un client. Interne à l’Université, il peut s’agir d’une association, d’un service ou de la licence même. On doit concevoir et mettre en place toute une campagne de communication au court de l’année. C’est une expérience professionnelle très riche, qui permet de prendre les initiatives que nos postes d’alternants ne nous offrent pas toujours, mais surtout de faire face à de vraies contraintes professionnelles. Le projet permet également de mettre en application toutes les compétences que l’on a acquises le long de la licence.

Il faut être sincère, l’année de licence dépend énormément de ce projet tuteuré. Il demande énormément de temps et d’implication. Je pense qu’il faut avoir un peu de chance dès le début, pour tomber sur des gens avec lesquels on aimera travailler et sur un projet qui nous intéresse. J’ai été gâtée de ce côté-là, tant au niveau de mes coéquipiers de l’agence Octo’plus, qu’au niveau du projet, le concours de plaidoiries de Lyon 3. Nos clients aussi étaient supers, toujours disponibles et ouverts.

Enfin, je trouve que la licence apporte beaucoup humainement parlant. J’ai souvent l’impression de vivre dans le monde des bisounours, mais là, je pense que mon avis est globalement partagé. Il y a comme un esprit C2M, une communauté de personnes avec qui on ne pourra pas ne pas garder contact. D’un point de vue personnel, la licence m’a fait changé. J’ai gagné en confiance et je me sens plus à l’aise aujourd’hui. Mes goûts se définissent aussi de plus en plus. Bref, c’est une expérience que je ne regrette pour rien au monde. Pour dire vrai, j’hésitais même à demander mon redoublement, mais entre-temps j’ai trouvé un poste, alors je m’en vais comblée (vous les retrouvez, n’est-ce pas, les fameux bisounours ?).

Je n’aborderai pas ici mon alternance, ni mon mémoire, qui pourtant occupent toutes mes journées désormais, mais je reviendrai en septembre vous les présenter, une fois que j’aurai fini de rédiger mon mémoire. Ce sera alors la conclusion définitive de C2M (snif !) et le point de départ dans une nouvelle vie.

Pour finir ce beau pâté, juste un petit mot sur le responsable pédagogique de la licence, Vincent Sarmejeanne, qui dira encore que j’écris trop. Alors qu’au début il me faisait peur (encore un peu aujourd’hui quand il fait les gros yeux), je dois avouer que son fonctionnement et sa pédagogie, qui lui sont tout à fait propres, ont permis de faire ce qu’est la licence aujourd’hui. Pour cela, un grand merci à vous Monsieur (si vous passez par là). Quant à ses cours, même si ses théories nous dépassent parfois, ils sont passionnants. J’aurais d’ailleurs beaucoup aimé avoir des notions de sociologie avec lui. (Et Monsieur, si ce post vous a plu, n’oubliez pas que vous n’avez pas encore noté mon mémoire. ;) )

En guise de dixième conclusion, je remets ici les quelques vidéos de notre année :

La vidéo de mon projet tuteuré réalisée avec Caroline Surribas et Jérémy Crouzet pour l’Adely :

La vidéo d’invitation à une garden party avec d’autres promotions de la licence, réalisée par Victor Pomat, Alizée Jarycki, Estelle Gallot et Emilie Tabouret (merci de ne pas arrêter votre jugement à mon comportement volatile) :

La vidéo pour promouvoir la licence, réalisée par la promotion précédente, mais toujours tellement d’actualité :

Et la vidéo réalisée cette année par, Barbara Monnet, Charline Moine Bérénice Deloire, Angélique Fayard et Benjamin Schmitt, sur le monde de la communication (encore bravo à eux !) :

En bonus, deux de nos C2M boys (Victor Pomat et Guillaume Medard) qui reprennent une chanson One Day d’Asaf Avidan :

Sur ce, à tous ceux qui seraient tentés de postuler à la licence, je vous conseille de persévérer, aux C2M, je vous dis à bientôt !

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